Las fases de un Plan de Marketing y Comunicación 2.0

Las fases de un Plan de Marketing y Comunicación 2.0

@AlcantaraSylvia @AlcantaraCorral

El Plan Estratégico de Comunicación Digital debe ser parte de la estrategia general de comunicación y de la estrategia general de negocio de la compañía. Un buen plan estratégico de comunicación tiene que ser flexible y debe hacerse un buen seguimiento que permita una redefinición continúa de todas aquellas cuestiones que no han funcionado bien en un primer momento.

El resumen ejecutivo, que ordinariamente encabezará el documento que recoge el plan, es una ayuda para todos aquellos miembros de la organización que deben conocer el plan pero que no disponen de todo el tiempo necesario para leerlo en su integridad. De la claridad con que esté redactado dependerán cuestiones como su aprobación, en el caso que exija algún tipo de inversión por parte de la empresa, o su comprensión, ya que con toda seguridad necesitará de otros departamentos de la organización para que pueda llevarse a cabo.

1. La primera fase del plan de comunicación consiste en conseguir un análisis lo más fidedigno posible de la situación actual de la empresa en materia de comunicación. Para ello se deberá abordar una tarea de investigación, recopilación de información y análisis de todos los indicadores que puedan medir esa realidad. Así, utilizaremos datos de acceso de las redes sociales y plataformas, las tendencias de futuro del mercado y del sector y el análisis de la competencia y las audiencias objetivo.

El análisis DAFO o SWOT, tradicionalmente una herramienta que viene del mundo de la gestión de empresas, nos sirve para estudiar y analizar la situación de la imagen y la comunicación de una organización. Esta herramienta de análisis parte de dos aspectos: un análisis interno y un análisis externo de la situación de la institución.

2.La segunda fase del plan de comunicación trata de definir cuál es la percepción deseada de nuestra empresa y las teclas que pulsaremos para conseguirlo. Se trata de un camino que no puede abordarse sin haber realizado una primera fase solvente. La coherencia y la consistencia son dos ingredientes fundamentales en toda estrategia de comunicación.

Los objetivos del plan de comunicación, para estar bien definidos, deben ser claros, compartidos por todos los miembros de la organización, alcanzables y medibles.

Objetivos y estrategia no son lo mismo. Mientras los objetivos son el qué, la estrategia se ocupa del cómo. Nos ayuda a seleccionar y establecer prioridades. Debe estar orientaba a la rentabilidad, a reducir los niveles de incertidumbre y ayuda a determinar los objetivos a largo plazo.

Resulta fundamental la elaboración de un «mapa de públicos» donde queden reflejadas las audiencias internas y externas, prioritarias y secundarias de una organización.

El diseño del mensaje implica tres pasos: definir el eje conceptual, el mensaje que la organización desea ofrecer; seleccionar los atributos, es decir, los rasgos o características que desearíamos que fuesen asociados al nombre de la organización; e identificar un concepto integral, que representa el corazón de nuestra identidad. El mensaje, para que esté bien formulado, debe reunir las siguientes características: sostenible, con proyección en el tiempo, diferenciador, relevante, viable y creíble.

3.La tercera fase del plan de comunicación trata de definir todas las acciones que hemos de llevar a cabo para alcanzar los objetivos y la estrategia que nos hemos propuesto en nuestra empresa.

El plan de acción debe ser capaz de satisfacer los objetivos y la estrategia planteados en la fase anterior, sea el canal adecuado para la comunicación de los mensajes definidos y garantice una eficaz conexión con los públicos objetivo.

4.La cuarta fase del plan de comunicación consiste en la medición de resultados, que comenzará en el momento en que se empiecen a ejecutar las acciones previstas en el plan.

Muchas de las acciones que se habrán diseñado tendrán como denominador común el contacto regular con usuarios de las audiencias objetivo que hemos determinado. Hacer un seguimiento de su comportamiento implica establecer un contacto regular mediante un intercambio sostenido de correos, comentarios, enlaces, suscripciones e invitaciones.

La evaluación es el proceso de medición de resultados respecto a los objetivos establecidos. Permite valorar la eficacia del planteamiento de la comunicación, corregir errores y establecer nuevos objetivos. Además, ayuda a establecer una relación coste-beneficio de la comunicación.

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