@AlcantaraSylvia @AlcantaraCorral
A menudo nos preguntamos si existe realmente diferencia entre una marca Premium y una marca de Lujo. El Lujo no tiene nada que ver con el marketing y la frontera que las separa es especialmente fina. Para que una marca sea considerada de Lujo tiene que cumplir tres premisas: que tenga una historia que la respalde, que se fabrique en el país de origen y que está hecha a mano. Cuando una marca de Lujo deslocaliza su producción se convierte en Premium. De esta forma, comenzaba la conferencia Jean Marc Colanesi, @colanesijm socio fundador de Aldaba Identidad Corporativa en el WorkShop de gestión de marcas de lujo organizado por la revista @Telva el pasado sábado en la sede de Unidad Editorial.
Las grandes marcas fueron creadas por personas que en su día eran anónimas como Hermés (1837), Cartier (1847), Luis Vuitton (1854) o Chanel (1910), y con el tiempo se han convertido en marcas de Lujo porque el posicionamiento no existe. Cuando una persona adquiere un producto de Lujo, adquiere una parte de la identidad del país donde se ha producido. Las marcas de Lujo, por lo general, sólo tienen un producto con una historia que le respalda. Hay que tener en cuenta que para trabajar en el sector del Lujo hay que ser especialmente sensible porque aquí los detalles son fundamentales.
El Lujo se inspira en el arte, porque para hacer arte se necesita tiempo y cada obra es un producto único. Los incondicionales de las marcas de Lujo cuando quieren un producto primero creen en él, después no les importa esperar para conseguirlo y cuando lo tienen descubren una experiencia única.
Las marcas son conscientes que tienen que mantener los cánones establecidos pero también deben innovar, porque con el tiempo se desgasta y necesita un proceso de regeneración. Pero a la vez, innovar manteniendo los valores. El problema no es vender al cliente hoy, sino venderle otra vez. Pero aún así las marcas de Lujo tienen unos productos de entrada (llaveros, monederos, colgantes…) porque quiere conseguir apóstoles de su marca. El lujo tiene una dimensión especial, tienen que controlar el producto desde el origen, producirlo en el país de origen y venderlo en la tienda. Además, tiene que sorprender, sacar productos que no les corresponden y que no tienen utilidad, como por ejemplo tablas de surf con el logo de Chanel, para tener eco en la prensa. En una marca de Lujo es muy importante el diseñador, muchos de ellos antes de llegar a la moda, crean perfumes para mostrar su identidad.
También es muy importante la aspiración del cliente. Si nos fijamos en la publicidad de las marcas, sólo aparece el producto estrella, no hay adornos. Pero cuando vemos junto al producto de Lujo a una persona. En primer lugar, lo que pretende la marca es excluir; y en segundo lugar, utiliza a las personas, normalmente conocidas, para que nos identifiquemos con ella y aspiremos a conseguir un día ser como ella.
En los próximos días os contaremos más cosas sobre cómo gestionar marcas de lujo, pero hay que tener en cuenta que “Si no hay sueño, no hay Lujo”.
